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零售商的反馈时间:2013-10-14

如今的家具行业为消费者提供过去30 年来从未有过的更高品质、更多样式、更出色的外观和更低廉的价格。所有的一切在于我们如何与消费者沟通,显示我们所能提供的价值。

  在9 月专栏中,我提出了“如何让消费者多买家具”这个话题。许多美国的零售商读者向我反馈了他们的看法,这些零售商既有全国连锁家具店,也有地方独立家具店。本期专栏里,我把行业中的问题和我收集到的读者反馈罗列出来,并有意不使用他们的名字。

销售代表过于主动,或过多询问

  一家全国连锁家具店的老板说,“我们店里销售人员要帮助来客,而不要骚扰他们。”另一位地方性家具经销商说,他要求销售人员上前迎接客户,了解客户对什么感兴趣,然后让客户自己随便转转,销售人员可以不时询问是否需要帮助。大多数销售人员是拿佣金的,他们采用一种叫“UP”的客户接待系统。(早上第一个到岗的销售人员接待上午第一个客户,然后销售人员轮流接待客户,依次周转。)

  被我询问到的所有店家都表示,销售人员十分高兴回答客人的询问,不论那位客人是不是他的客户。其中一位店家经理表达出这样的意思:做一个销售专员,你的责任是帮助客户把梦想和灵感在自己生活的空间里得以实现。一个销售专员必须同时是设计师、商业顾问、还必须是一个婚姻顾问。重要的是询问得体,充分利用客人在店里的时间,提出能吻合客户风格和预算要求的解决方案。

  针对有些消费者抱怨店家要求客人必须填写登记表格才能进店里逛的问题,店家如此答复:填表主要是为了检测市场推广的作用,零售商想看看自己打的广告是不是覆盖了他心仪的人群。解决办法:   如果客人不愿意,则不必填表,直接进店逛。

销售人员常常缺乏产品知识

  每一家被我询问的店家都表示,他们始终在寻找素质好的、知识丰富的销售人员。许多店家常常举办培训课程,邀请厂家代表给销售人员传授产品知识。现今店家只招聘那些有经验的专业人员,要求有设计学历,或者有销售或行业背景。有一家全国连锁的家具店要求新进店的销售人员必须完成9天的培训课程,还要参加为期6个月的培训计划。在那些销售人员一干就是1 5 -2 0 年的店里,“基础培训”并不占用很多时间,更多的时间被用来学习和掌握新产品知识。

  一位店铺经理告诉我,他们培训销售人员学会聆听,听懂客户需要什么。他指出,“如今的消费者比以往任何时候都更了解行情。他们已经研究过家庭装饰杂志并从中得到启发,上网查过,从朋友的家装、酒店或度假村得到过一些灵感。”  这位经理接待客人的方法是,“告诉他们不要到店里来找某一个特定的东西,告诉迎接你的店员你在找什么,你心中的预算是多少,让我们帮你找。”

看上去挺普通的一款沙发,为什么这么贵?

  一位销售经理是这样给客户解释的:“便宜的和贵的沙发也许看上去差不多,然而影响价格的因素有很多,比如这款布艺料子就可能很昂贵。

  还有许多看不到的成本反应在沙发的结构上,比如手绑八路弹簧与下拉弹簧工艺成本就不一样,框架所用木材价格差距也很大。

  同样道理,实木家具的销售人员可以这样对客户解释:“你想象不到一件高级实木家具的制作工艺有多么复杂,一件高档实木橱柜要经过1,000多道工序才能完成。”

为什么家具总会降价销售?

  对这个问题,不同的店家有不同的答复。一些大的、全国连锁的家具店直接从海外进口自己品牌的家具,以便为消费者提供低价格的家具。他们每天都提供低价家具。另一些店家则更喜欢每年集中搞几次全店范围的降价优惠。我询问过的一家高档独立店说,他们更倾向于降低利润率以吸引消费者。他们以拿货的批发价为基础加上自己的利润率来标出实价;而不是用零售指导价标价,然后再以降价优惠的手段吸引客户。

零售商为什么不能承诺靠谱的送货日期和时间?

  家具零售商们都认同,送货是这个行业的痛点之一。好一些的家具都是定制的,选项包括众多的木材品种、木材表面处理、五金,加上数以千计的面料规格,颜色和图案。每一件家具都有自己的供应链管理。当零售店向厂家订货时,他指望厂家原料库里有这款面料,或者能迅速从供应商手中拿到这款面料。诸多可变因的素导致无法预计这款沙发下厂进行制造的具体日期。还有,厂家也要面对物流因素——物流能不能按时将货物完好无损地送到?能让客户安心的办法是,店家每周发出自动电子邮件跟踪物流;再者,如果不能按时交货,及时跟消费者沟通。  

  其实,如今的家具行业为消费者提供过去3 0 年来从未出现过的更高品质、更多样式、更出色的外观和更低廉的价格。所有的一切在于我们如何与消费者沟通,显示我们所能提供的价值。

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